El futuro de las tarjetas de fidelización

Acabo de leer un post muy interesante en los Blogs de Daemon Quest, obra de Pedro Valdés, y me ha gustado tanto que quería recomendarlo a todo el que pase por este Blog. Como bien dice el título, habla sobre el futuro de las tarjetas de fidelización en Retail. No puedo estár más de acuerdo en todo. Puedes ver el post completo aquí.

Hay tres puntos que me parecen estratégicos:

  • Compensación instantánea. La posibilidad de que un cliente compre en nuestro establecimiento o en el de enfrente (o cientos si la compra es por internet) depende de que la oferta que ofrecemos se la más atractiva. Si esta oferta la reforzamos con “detalle” instantáneo por volver… las opciones de compra son mucho más altas. Internet está pegando my fuerte a tener unos precios muy atractivos derivados de costes muy bajos. Potenciemos la compra inmediata “compulsiva” con una detalle que el cliente pueda llevarse al momento. Un buen ejemplo es Fnac, que te ofrece un descuento directo en cada compra cuando usas la tarjeta de fidelización.
  • Medición. Todo es medible cuando usamos medios electrónicos o digitales.. midamos el resultado de lo que hacemos. Si no maduramos el impacto que tenemos en los clientes, no podremos saber si estamos actuando en la dirección adecuada, si hemos acertado, si cumplimos con las expectativas… en definitiva, si el cliente vuelve, cuando vuelve… etc.
  • Segmentación. Ya que tenemos los datos, ¿porqué no exprimirlos? Averigüemos que tipo de cliente es el que más visita nuestro establecimiento y dirijamos nuestros esfuerzos a potenciar su fidelización. Hagamos ofertas personalizadas por colectivos, por procedencia geográfica, por edad, por producto, por temporada, por posibilidades económicas. En definitiva, no disparemos al aire.. El mejor esfuerzo de segmentación que he visto.. Cortefiel.

No dejeéis de leer el post de Pedro Valdés, merece la pena.

Tarjetas de fidelización

Los clubs de fidelización, a través de las conocidas tarjetas de fidelización, siempre han sido uno de los medios clásicos de retener y mantener al cliente. Cuanto más compres, más puntos obtienes, y más opciones de compra tienes si redimes esos puntos. Tengo montones de tarjetas de fidelización, pero recientemente me ha sorprendido que determinadas empresas pretendan cobrarme por ellas. Algunos ejemplos:

  • Fnac. La saqué porque un día iba a gastar bastante dinero en un producto. Si la tenía, accedía a un descuento del 10%, si no la tenía.. nada. La tarjeta me costaba unos 8 euros, y el descuesto del 5% suponía unos 25… estaba claro. No la he vuelto a usar desde entonces, pero la saqué hace unos días para comprar un libro. Estaba caducada, y el señorita me indicó que si quería renovarla… costaba 10 euros. Me pareció un insulto que pretendan cobrarme por adelantado para que sea yo el que intente rentabilizar el pago en futuras compras. Hoy día, con la cantidad de opciones disponibles que hay, impensable. Devolví el libro y lo compré en Amazon (ya no cobra los portes a España).
  • Pixmanía. Mucho peor.. casi te obligan a comprarla cuando finalizas el proceso de compra a través de la Web, y solo obtienen un beneficio cuando llegas a ciertas a una serie de puntos acumulados. Ni compré la tarjeta, ni compré el producto. Cuando empecé a sumar los cargos adicionales (transporte, etc), la compra no merecía la pena.

Con la que está cayendo, ¿Como es posible que estas empresas gestionen así su estrategia de fidelización de clientes? A me ha provocado más rechazo que fidelización..

Un ejemplo de como tener los medios y no usarlos es CineBox. Hace ya casi un año sacó al mercado su tarjeta de fidelización Cinebox y, si bien te otrogan puntos por ir al cine (cuando sacas la entrada te dan algunos puntos), apenas la promocionan ni fomentan. Es casi imposible ver un cartel en las taquillas, no te la piden al comprar la entrada, y no recibes nunca comunicaciones del Ábaco-Cinebox a pesar de tener tus datos y haber autorizado el contacto. Irías al cine un ..lunes (por ejemplo) si recibes un SMS diciendo que te hacen un 40% de descuento? Casi todas las personas a las que he preguntado, irían sin dudarlo. Tu te beneficias del descuento, y el cine aumentaría el publico en la sala. Los costes fijos son los mismos para ellos.. aumentarían los ingresos y por tanto, el beneficio.

Unas cuantas acciones de marketing (ofertas en los días valle, promociones a corto plazo, etc) podrían darle mucho juego e incrementar la afluencia de público.. una verdadera pena que no lo hagan.

Abre tu cartera y revisa las tarjetas de fidelización que llevas encima. ¿Cuantas llevas? ¿cuantas usas? ¿como se comunica contigo la empresa propietaria de la tarjeta?.

¿Sacas tu, realmente, alguna rentabilidad de esas tarjetas?